Neverili by ste, koľkokrát sme sa túto otázku počas vymýšľania našej poslednej kampane pre VÚB pýtali samých seba.
V kampani sme mali predať Účet pre mladých práve im – mladým tínejdžerom a študentom. Obávanej generácii Z, ktorá miluje content od svojich hrdinov z youtube a nenávidí akýkoľvek náznak reklamy. V čomkoľvek. Jednoducho radosť vymýšľať!
Ako správna reklamná agentúra sa však nenecháme zastaviť takouto banalitou. Rozhodli sme sa, že sa vžijeme do kože generácie Z, pochopíme, ako funguje. A až potom prídeme s kampaňou, ktorá na nich “zaberie”. A keďže credit is given where credit is due – a to aj vďaka našej social media manažérke Nele a dátam, ktoré zozbierala a vyhodnotila v jej výskume o tejto generácii. Čo sme zistili a ako nám to pomohlo? Poďme postupne.
KTO JE GENERÁCIA Z?
Naša svetlá budúcnosť, priatelia! Sú to mladí ľudia narodení medzi rokmi 1995 a 2005 už s telefónmi a tabletmi v rukách. Sú mimoriadne technicky zdatní, nepotrebujú sa nič učiť, technológie prirodzene ovládajú. Áno, podobnou generáciou boli už Millenials, generácia Z je však prvou, ktorá sa narodila priamo do doby smartfónov a sociálnych sietí.
Dnes sú im všetky informácie vzdialené iba niekoľko klikov. Aj preto pre nich informácie nemajú veľkú váhu, neprikladajú im veľký význam. Informácie majú okamžite na dosah. A aj keď sa pre ne rýchlo nadchnú, rovnako rýchlo o ne strácajú záujem.
Sú to veľkí individualisti, svet je pre nich gombička, ktorá je maximálne prepojená. Žijú online, neexistujú pre nich hranice a kamošov majú vďaka sociálnym sieťam po celom svete. I keď, niekedy len tých virtuálnych. Zbytočne neuznávajú autority, môžu pôsobiť príliš drzo a sebavedomo, za čo však môžeme viniť hlavne ich neskúsenosť.
Ako však nakupujú? Ako sa pritom správajú? A čo ich ovplyvňuje? Ich nákupné správanie nám bolo stále neznáme, preto sme sa ich rozhodli opýtať (vďaka, Nela: ). V prieskume sme sa ich pýtali hlavne na ich správanie v online prostredí. Na to, čo ich dokáže osloviť a čo ich zaujíma. Ako sa rozhodujú, ak im značka ponúkne svoj produkt. A zistili sme naozaj zaujímavé veci!
POZORNOSŤ JE MŔTVA, NECH ŽIJE ZÁBAVA
Vďaka prieskumu o generácii Z sme zistili, že tradičná reklama by nám v kampani na Účet pre mladých od VÚB absolútne nefungovala. Mladí reklamu ignorujú, pretože ich otravuje. Vyhýbajú sa jej oblúkom.
Preto sme sa rozhodli odstúpiť od zaužívaných kanálov a osloviť našu cieľovku spôsobom, ktorý na ňu funguje – zábavou.
K dispozícii sme mali ich hrdinov z online a offline sveta – Cuky a Luky. Tie sme z ich tradičnej polohy rozmaznaných paničiek, ktoré hľadajú iba pravú zlatú lásku, premenili na dve mladé baby, ktorým ku šťastiu chýba iba Účet pre mladých a všetky jeho výhody.
Namiesto hardsellového omieľania nášho posolstva sme radšej zvolili zábavnejšiu cestu. Všetko, čo sme s babami urobili, muselo našu mladú cieľovku baviť – či už to boli zábavné skeče na youtube, náš vlastný jazyk na microsite alebo šialený content na sociálnych sieťach. Vďaka appkám ako Dubsmash, Boomerang alebo Snapchat si nás naša cieľovka pripustila k telu a aktívne sa zapojila do kampane.
Nevyhli sme sa ani youtuberom a oslovili známu youtuberku Lucypug. Vedeli sme však, že jednoduchý product placement na mladých fungovať nebude. Preto sme ju radšej zapojili do nášho príbehu. Video bolo veľmi prirodzené, nevnucovalo sa a práve preto fungovalo veľmi dobre. Iba z videa s Lucypug sa nám podarilo pritiahnuť na web takmer 18 000 kvalitných unikátnych návštevníkov.
Aj týmito aktivitami sa nám podarilo zaujať mladých aj bez toho, aby sme do nich tlačili náš produkt cez médiá a obrovské rozpočty. Ukázali sme im radšej, ako môže náš Účet dopĺňať ich život a ako veľmi sa s ním môžu baviť vo svojich malých-veľkých vesmíroch.
Pozrite si zhrnutie našej kampane vo videu a povieme vám viac : )
ČO SME SA VĎAKA TEJTO KAMPANI NAUČILI
Kampaň na Účet pre mladých od VÚB bola pre nás veľká škola. Potvrdilo sa nám, že reklama žije v novej dobe. Nie je iba o kreativite a odhadoch, ale hlavne o dátach, ktoré vám minimálne naznačia smer, ktorým sa pri kreatíve uberať.
Aj keď to nie je nič nové, pri kampani na generáciu Z sa nám potvrdilo, že na oslovenie svojej cieľovky ju musíte detailne poznať. My sme stavili na zábavu, ktorá je veľkou súčasťou životov generácie Z. Upustili sme tak od tradičnej reklamy, aby sme mladých oslovili tam, kde naozaj sú.
Nie vždy je jednoduché vymýšľať kreatívne riešenia pre cieľovku, ktorá len ťažko udrží svoju pozornosť. Najmä ak ide o produkty, ktoré ich príliš nezaujímajú. Napriek tomu sa to dá. A ako sa hovorí – aké si spravíš, také máš. Takže s kvalitnými dátami to môže byť inšpiratívne, poučné a dokonca aj zábavné : )
Takže fellow kreatívci z agentúr, ak vám pri brainstormingoch na novú kampaň skríži cestu generácia Z, good luck. Veríme, že sme vám aspoň trošku otvorili svet dnešnej mládeže : )
