Asi by mi nestačili prsty na oboch rukách, ak by som sa pustil do spočítania idealizovaných prípadových štúdií o raketových štartoch rôznych firiem (na Slovensku).

Startupy, ale aj malé firmičky, ktoré sa vďaka sociálnym sieťam dostali do výslnia doslova cez noc. Krásne inšpiratívne príbehy, každý má niečo unikátne – zákaznícky servis, produkt, pozitívny brand image. Častokrát však celý biznis stojí na tenkom ľade a neuvedomuje si, aké ľahké je prelomiť ho.

Ako?

Tak, ako svoju popularitu získali. Sociálne médiá dokážu byť skvelým sluhom, ale veľmi zlým pánom. Všetkým nám je jasné, že tie dnes fungujú hlavne na zdieľaní autentického obsahu. Čo ale v prípade, ak ide obsah proti značke? Existuje na to možná príprava? Ako riešiť krízovú komunikáciu? Pozrime sa na pár príkladov zo Slovenska i zahraničia.

Stiahnuť či nestiahnuť?

Pravdepodobne poznáte príbeh PEPSI.  Značka zvrejnila novú reklamu určenú pre online – v podstate dlhý online “film”, vyvrcholí odvážnym gestom podania plechovky policajtovi počas protestu v uliciach mesta. Spot mal všetko potrebné klišé – celebritu (Kendall Jenner), patriotizmus, odvážnosť, bojovanie za práva menšín… Až na to, že to celé pôsobilo neskutočne umelo a nereálne. Vyvrcholilo to v spojení s policajtom – tí totiž v USA v poslednej dobe nemajú počas protestov najlepšiu karmu.

Výsledok? Video sa šírilo s negatívnymi atribútmi, až kým ho niekto neoznačil za najhoršiu reklamu roka. Tento prívlastok sa spolu s reklamou stali najvirálnejším obsahom týždňa a peklo na komunikačnom oddelení PEPSI mohlo začať.

800$ miliónov fuč

Manažéri PEPSI určite môžu poslať paletu svojich nápojov do United Airlines. Tí im týždeň po komunikačnom fiasku pomohli vlastným, ešte väčším problémom. Ak viete o čo išlo, kľudne preskočte ďalší odstavec.

Každá aerolinka overbookuje svoje lietadlá – len málokedy sa totiž stane, že na let prídu všetci cestujúci. Ak však predsa len prídu, musia zachovať určité postupy – ponúknuť dobrovoľníkom finančné odškodnenie výmenou za neskorší odlet v ďalšom lietadle.

To urobili aj v neslávne známom prípade letu UA, najprv ponúkli 400$, neskôr 800$. Nikto sa neprihlásil, pokračovalo sa tak v postupe – náhodným výberom sa vybrali “dobrovoľníci”, ktorí túto kompenzáciu už museli prijať. Jeden zo štyroch vybraných však nesúhlasil a tu vznikol celý problém. Video s násilným vyvlečením pasažiera vytvorilo asi 10 z 9 pasažierov na palube, okamžite ho zdieľali na sociálnych médiách a problém bol na svete.

Internet na seba nenechal dlho čakať, tisícky užívateľov začali prípad zdieľať, vytvárať vlastné vtipy – bohužiaľ, všetko na úkor United Airlines. Problém nekončil ani po vyjadrení CEO aerolinky. Ten sa síce ospravedlnil, ale časť viny preniesol aj na “agresívneho” cestujúceho a pochválil reakciu posádky. To akurát rozčúlilo internetové masy ešte viac, k vtipom sa tak pridali fotky a videá zničených zákazníckych kariet UA. Spoločnosť za jeden deň stratila vďaka poklesu cien akcií na hodnote celkovo 800 miliónov dolárov.

Čo je raz online, ostane online

O tom sa počas posledných dvoch týždňov presvedčili aj v Markíze. Po zverejnení hitu We are the world prespievaného slovenskými celebritami sa rozpútala zdieľacia mánia. Tá sa však po stiahnutí videa z obehu zo strany Markízy nezastavila. Čo jednucho raz bolo online, to tam ostane. Okamžite sa na internete rozosiali kópie a ľudia, ktorí by to video už radšej nevideli online, ľutovali to, že ho vôbec zverejnili. Okrem zábavy priniesol incident samozrejme množstvo hejtu – aj na mená samotných celebrít.

Musím však Markízu aj pochváliť – svoju reputáciu napravili po tom, čo vytvorili paródiu tejto paródie 🙂 Tú už ľudia zdieľali s pozitívnym sentimentom a zľahčili tak celú tému.

Zlé sa môže na dobré obrátiť (aj samo)

Niekedy za zničenie svojej reputácie naozaj nemôžete. A to isté platí aj pri jej náprave. Skvelým príkladom je na Slovensku kauza cícerovej. Na internete sa rozšírila správa, že v obľúbenej nátierke sa nachádzajú zdraviu škodlivé látky. Hoci bola správa neoverená a nepravdivá, bola na internete, a to stačilo k davovej psychóze (bodaj by tento fenomén končil iba pri posudzovaní nátierok a nie ľudí). Ľudia masovo prestali kupovať cícerovú, rovnako aj ostatné nátierky od jej výrobcu. To výrobcu takmer položilo na kolená.

O nápravu reputácie sa však nepostaral samotný výrobca alebo nebodaj bulvár, ktorý bludnú informáciu na začiatku rozšíril. Bola to internetová verejnosť, fanúšikovia značky aj komerčné subjekty (O2, Martinus…), ktoré spustili kampaň za očistenie mena cícerovej. Ako problém s reputáciou vznikol, tak sa aj vyriešil.

Ako sa teda zachovať?

V zásade u nás platí to, čo vo všetkých iných profesiách. Dvakrát meraj a raz rež. Zopár dobrých rád z našej praxe:

  • Pri plánovaní obsahu a komunikácie riešte to, čo sa môže dosrať a nie to, ako vás budú ľudia chváliť.
  • Keď riešime novú kampaň, hľadáme možné fuckupy a pripravujeme krízové scenáre. Pripravíme zoznam odpovedí pre social media managerov, call centrum klienta a podobne. Zničenie reputácie môže začať jednou sprostou odpoveďou na Facebooku (viď hláška Billy – “Váš podnet preveríme”).
  • Pracujte s pokojnou hlavou. Keď vznikne problém, nie je nič horšie ako snažiť sa ho vyriešiť za horúca. Premyslite si všetky alternatívy, poraďte sa o riešení s nezainteresovanou osobou.
  • Berte veci s nadhľadom – hlavne na sociálnych sieťach. Ľudia vyhľadávajú zábavu. Keď vás otravujte troll, neskočte mu na to. Odpovedzte so správnou dávkou humoru a vyťažíte z toho viac ako z hádky na 200 príspevkov.

Má to cenu?

Z uvedených príkladov je asi jasné, že áno. Plánovanie krízovej komunikácie či riešenie problémov s reputáciou vám môže ušetriť nejaké to euro (milióny). Nehádajte sa so zákazníkom kvôli pár stovkám euro – škoda, ktorú môže napáchať negatívny sentiment, môže ľahko vyskočiť do tisícok.
Mám v šuflíku aj ďalšie príklady, tie ale nie sú vhodné na zdieľanie na blogu. Ešte by som niekomu poškodil reputáciu. Rád vám však o nich porozprávam, keď sa stretneme osobne na káve 🙂

Súvisiace články