Po roku Lisabon opäť ožil technológiami a marketingom a my sme znovu zavítali na každoročnú konferenciu Web Summit. Tento rok patril Web Summit umelej inteligencii, blockchainu, udržateľnému marketingu, ale našli sme si na ňom aj kreatívu a marketingové insighty od svetových gigantov.
Pre neznalcov – Web Summit je jedna z najväčších technologických konferencií na svete, ktorá sa každoročne koná (a minimálne najbližších 10 rokov bude konať) v Lisabone. Práve tu sa každý rok stretnú tie najzaujímavejšie svetové startupy, európski aj svetoví speakri a predstavitelia spoločností ako Google, Netflix, Ikea, Samsung a podobne. Nebudeme chodiť okolo horúcej kaše a rovno si rozoberieme to najzaujímavejšie, čo na Web Summite odznelo. Ak sa veľmi ponáhľate, TL;DR verziu nájdete na konci článku.
Darren Aronofsky a AI, ktorá píše scenáre?
Koľkokrát na pódiu povieš “AI” a “Blockchain”, toľkokrát si človekom. V podobnom duchu sa niesol celý Web Summit. Pojem AI zablúdil aj do otváracieho rozhovoru hollywoodskeho režiséra Darrena Aronofskeho (Black Swan, Mother!, Wrestler).
Darren po krátkom rozhovore a niekoľkých odpovediach na “obratné” otázky zhodnotil, že technológie nám v storytellingu jednoznačne pomôžu, keďže dávajú režisérom možnosť premietnuť aj ich najfantastickejšie predstavy do reality. Avšak z umelej inteligencie sa scenárista tak skoro pravdepodobne nestane (keďže zatiaľ AI tvorí skôr nezmyselný sled slov než dokonalé diela o schizofrenických baletkách).
Netflix skúša zahraničné produkcie a tínedžera Thora
Po obrovskom úspechu španielskeho seriálu z produkcie Netflixu – Money Heist sa prednáška Grega Petersa (Chief Product Officer, Netflix) točila hlavne okolo zahraničných produkcií. Bolo to, prirodzene, self promo, ale výnimočne miestami aj zaujímavé. Lokálny obsah je pre nich momentálne prioritou, seriály prekladajú do 26 jazykov a dabujú do 10. Chcú spúšťať európske seriály v iných európskych krajinách, preto práve kvalitný preklad je pre nich prioritou. Momentálne spustili produkciu severského seriálu Ragnarok, v ktorom uvidíme tínedžera Thora a čochvíľa vydajú dva nové seriály z európskej produkcie – nemeckú drsnejšiu krimi Dogs of Berlin a poľskú historickú drámu 1983.
Netflix je revolučný aj pri dabingu. Podľa ich prieskumov američania (“prekvapivo”) nepozerajú seriály s titulkami. Tak sa rozhodli predabovať dánsky seriál The Rain s tými istými dánskymi hercami scénu po scéne do angličtiny a veľmi sa im to osvedčilo. Dabing znel výrazne autentickejšie ako v prípade dabovania iným hercom.
Prednášku ukončil slovami “veľké príbehy môžu pochádzať odkiaľkoľvek a cestovať kamkoľvek”, čo Netflix sám potvrdzuje svojím počínaním.
Náhľad do poroty v Cannes a tipy, ako vyhrať Grand Prix
Olivier Robert-Murphy odostrel oponu, za ktorou sa skrýva porota v Cannes a priblížil nám priebeh hodnotenia prác a kreatívu ako takú. Išlo o jednu z najlepších prednášok konferencie. Jeho názor na kreativitu? “Trénuj! Vyskúšaj, zlyhaj a vyskúšaj znovu a znovu.” Kreativita je subjektívna a mala by vznikať na základe kolaborácie viacerých ľudí – rovnako ako rozhodovanie o nej.
Oliver hodnotí kreativitu na základe 3 parametrov – dopad, emócia a účel. Ak jeden výrazne absentuje, kampaň, resp. dielo nevyniká. Pamätná veta: “Vo svete globalizácie musíte zostať relevantnými”.
Žijeme vo svete, v ktorom sa rozsah pozornosti neustále skracuje, musíme byť schopní zaujať publikum. Technológie podľa Olivera robia nemožné možným (nič iné by predsa na technologickej konferencii povedať nemohol, “technológie sú prežitok, Web Summit sú vyhodené peniaze!”, to by bola teda vzbura).
A ako vyhrať Grand Prix v Cannes? Je potrebné povedať príbeh, ukázať výsledky (nielen dosah, ale aj interakcie ako také – komenty, zdieľania a podobne), kampaň musí mať emóciu a potrebujete aj štipku (alebo trošku viac) šťastia. Prednášku uzatváral s vetou – najlepšie nápady sú tie najviac zrejmé, pri ktorých si poviete “sakra, škoda, že to nenapadlo mne”.
Burger King je marketingová rocková hviezda
Marcelo Pascoa (Global Head of Marketing, Burger King) nám ukázal, ako sa v marketingu nebáť. “Buď vystrašený, buď z toho zdesený, no aj tak to sprav.” Priblížill to na príklade kampane, v ktorej Burger King ukázal vily vrcholového manažmentu McDonalds so záhradným grilom (Burger King griluje burgre, McDonalds nie).
Zdroj: USA Today
Robenie si srandy z vlastných produktov bolo ďalšou témou prednášky, ktorú Marcelo začal slovami “ak máte burger a psa, je to na hovno”. Pes vám nedá pokoj, a tak BK začal rozdávať ku každej donáške domov kostičku s príchuťou daného burgra.
Case study doplnil o slová “možno si teraz myslíte, hej, je to pekné, ale vaši zákazníci povedia ‘Oooh, Burger King teda chutí ako psie jedlo’, nepovedia! Zákazníci nerobia hĺbkové analýzy každej reklamy a ne-‘overthinkujú’ nad každou maličkosťou, nebojte sa toho!”
Musíte prelomiť pravidlá. Pravidlá vám nikdy nedovolia vytvoriť prelomovú kampaň. Jediné pravidlo však je – nikto nesmie zomrieť. Tohto pravidla sa držali aj v novej kampani na donášku Burger Kingu, v ktorej použili vizuály áut opitých vodičov zapichnutých do pobočiek Burger Kingu.
Zdroj: AdWeek
Po skvelej prednáške sa s nami BK rozlúčil slovami “fuck the hype, nechoď tam, kam idú všetci”.
Raketový startup, lekcie angličtiny od Brada Pitta a drink podľa výrazu tváre
Popri prednáškach bolo v pavilónoch aj veľa zaujímavých pop-up stánkov. Okrem viacerých stage-ov na prezentovanie startupov sme našli aj zopár netradičných nápadov.
Accenture robil drinky podľa nálady cez softvér rozpoznávania tváre. Startup Rocket naopak postavila skutočnú raketu, do ktorej ste sa mohli posadiť, mali ste minútu na to, aby ste predali svoj nápad. A spoločnosť Kocca vás naučí jazyky vďaka svetovým celebritám – súvislý dialóg s Bradom Pittom zostrihaný z rôznych filmov, v ktorom hráte vedľajšiu rolu.
Čerešničkou na torte bolo duo androidov Sophia a Han, ktorí nám ukázali, že zatiaľ sa niet čoho báť a Skynet je ešte ďaleko.
Aké dojmy sme si z Lisabonu odniesli?
Web Summit nás na 4 dni úplne pohltil. Je ľahké stratiť sa v dave startupových stánkov a vybrať si veľmi zlú prednášku s veľmi známym speakrom. Nájsť skutočne užitočnú prednášku, ktorá nevyznieva len ako obyčajné self-promo je tak trochu ako vyhrať Grand Prix v Cannes – potrebujete na to štipku šťastia, no ak sa to podarí, stojí to skutočne za to.
TL;DR verzia
Na Grand Prix v Cannes potrebuješ emóciu, príbeh, výsledky a šťastie, Netflix a Burger King sú super spoločnosti (podľa názoru Netflixu a Burger Kingu). Umelá inteligencia je strašne super, zatiaľ však zmysluplnú vetu samostatne neposkladá (našťastie). A Lisabon je pekný, aha:
