Štvrtková pre-party bola celkom v pohode. Čakal som však, že to marketéri roztočia viac (hlavne CZ-SK-PL featuring), ale asi majú “iba” lepší prehľad o najlepších pražských brlohoch. A roztočili to v nich. Jeden taký sme potom našli aj my, ale o tom v inom blogu. Alebo radšej v žiadnom.
Úprimne (k úprimnosti sa ešte vrátime). Prišli sme až na záver prvej prednášky.
Mr. Fishkin, ktorý rozbehol Moz (úspešný SEO online nástroj), práve hovoril o tom, ako sa teší na večernú Prahu. My sme doplnili kávu a tešili sa tiež – na ďalšiu prednášku.
Na pódium vyšla Kim Goodwin, ktorá úspešne konzultovala UX pre stovky spoločností (s takým menom to asi inak ani nešlo) a povedala, že ak pri tvorbe webov pracujeme s nesprávnymi alebo žiadnymi podkladmi, prehrávame ešte predtým, než sme začali. A dobre povedala. Čo tak porozprávať sa s 15-timi ľudmi z cieľovky osobne počas jedného poobedia predtým, ako začneme navrhovať wireframe a informačnú hodnotu komunikácie? Stačí raz.
Zhoduje sa to s tým, čo si myslíme, že si ľudia myslia a s tým, čo si naozaj myslia? Zobrazujeme na stránke to, čo potrebujú vedieť a čo ich vie presvedčiť? Alebo si iba myslíme, že to zobrazujeme? Naozaj nám na navrhnutie stránky stačia odpovede z dotazníkov a dáta z Analytics? Poznáme ich skutočné potreby a úmysel, kvôli ktorému prišli na náš web, alebo žijeme vo vlastnom svete? Nachádzajú, čo hľadajú? Spýtajme sa a uvidíme. Jedno poobedie nás nezabije.
Joe Wade z Don‘t Panic nám predstavil tajomstvo svojho úspechu. Reklamy robí tak, aby ich ľudia chceli šíriť aj sami. Kreatívny proces je postavený na tom, že rozpočet pre media neexistuje. Asi nie veľmi prevratná myslienka, že? Prevratné je skôr to, že ju aj uvádza do praxe. Základom je kvalitná kreatíva spotov, na ktorej sa už od začiatku podieľajú aj scenáristi a dramaturgovia z TV prostredia. Vízia je vždy rovnaká – zábavný spot so šikovne a netradične podaným odkazom, ktorý vyšvihne hladinu prejavenej emócie čo najvyššie. Pomôže, aby si divák značku zapamätal. Pozrite si jeden z jeho dielne:
Máte chuť ho zdieľať hneď teraz?
Potom prišiel keynote speaker – Avinash Kaushik z Google. Veľký nadšenec celej digitalizácie. Novú éru vysvetlil jednoducho. Po starom sme naprogramovali weby a nástroje a určili sme im pomocou algoritmov, čo majú v danej situácii urobiť. Ak sme chceli, aby sa správali inak, manuálne sme doprogramovali, čo bolo treba. Po novom už nakódime program, ktorý sa bude učiť z každej akcie, ktorú vykoná a bude sa zlepšovať sám – po vstrebaní ďalších a ďalších dát. To je tá Artifical Intelligence. Ako bude vyzerať jej využitie v reklame?
Asi najväčším problémom digitálnej reklamy je jej nerelevantnosť. O drvivú väčšinu zobrazení ľudia nemajú záujem. A to je mrhanie peniazmi a časom oboch strán. Budúcnosť vidí v jej plnom zautomatizovaní. Obsah vrátane vizuálov, ceny, wordingu a tone of voice sa prispôsobí osobnosti užívateľa, jeho preferenciám, zvykom a reálnym potrebám v danej chvíli (nie jeho veku, pohlaviu a skutočnosti, že je z menšieho mesta, ktoré je 15 km od hlavného mesta). Automatické ponúkanie reklamy už prebieha vďaka Programmatic software. Teraz je na rade zautomatizovanie komunikácie. Reálnu pridanú hodnotu vieme zistiť asi až o pár rokov.
Ak ste pripravení uvádzať budúcnosť do praxe už v prítomnosti, tu sú nástroje, ktoré spomenul: tensorflow, cloud.google, analyticsintelligence.
Po prestávke vystúpil Bob Hoffman, ktorý vytýkal marketérom, že úplne zanevreli pri svojich digitálnych kampaniach na ľudí starších ako 50 rokov. Napriek tomu, že práve títo tvoria v USA skupinu s najväčšou bonitou a najvyššími ročnými výdavkami v maloobchode. Za to dnes je veľkým trendom tvoriť kampane pre generáciu Y a Z. Sú to ľudia, ktorí žijú najviac v digitále, ale sú to ľudia, ktorí prinášajú firmám aj najväčšie obraty? Je možné, že práve tu zostáva obrovský priestor pre tradičné alebo nové kanály? Napríklad používanie AdBlocku vzrástlo minulý rok o 30 % a celkovo ho má nainštalovaných viac ako 615 miliónov zariadení. Reklama na telefónoch a ich malých displejoch prekáža ľudom úplne najviac. Ak sa vám Bobove myšlienky páčia, skúste túto časť:
Shailin Dhar a Praneet z Method Media Intelligence mali podľa mňa najdôležitejšiu prednášku, o ktorú bol však najmenší záujem v hľadisku. Poodkryli nám štatistiky, ktoré hovoria o tom, že viac ako 50 % trafficu na webe pochádza od botov (nájdete ich aj v tom vašom Analytics účte). A čo je ešte dôležitejšie? Minutie približne polovice každého mediálneho rozpočtu na Facebook či Google platforme nemajú na svedomí reálni užívatelia. Aj za zobrazeniami a klikmi stoja boti (tí sa delia na zlých a dobrých, ale o tom inokedy). Organizované skupiny na tejto trestnej činnosti zarábajú šialené peniaze. Celkom šokujúce, nie? Ak s tým chcete niečo robiť, začnite napríklad tu.
Po prestávke nám Bradley Vines, šéf európskej vetvy Nielsen Neuroscience Institute, ukázal, ako vie veda predikovať pozitívnu alebo negatívnu odozvu na spot. Ľuďom prehrá spot ešte pred finálnym strihom a meria ich mozgovú aktivitu. Podľa hladiny zaujatia, jeho periodicity a povahy emócií, ktorú spot v ľuďoch vyvolá, zhodnotia, či má potenciál, alebo je to iba ďalší šedý priemer. Tak napríklad dokázali predikovať aj úspešnosť Mountain Dew spotu. Ak po zhliadnutí neveríte, preskúmajte status bar s páčivosťou a počtom zhliadnutí:
Dokázané majú napríklad aj to, že rýchle spoty so scénami kratšími ako 3 sekundy sú pre diváka rušivé. Mozog totiž za ten čas nestihne poriadne spracovať to, čo vidí, a scéna ho preto doslova nestihne zaujať. Majú aj slovenskú stránku, kde ponúkajú svoje služby. Ak máte záujem, pozrite si ju tu.
Predposlednú prednášku mal Filip Podstavec. Nie som práve SEO expert, ale jeho vášeň pre vec ma dostala. Ukázal nám, ako šikovne zahrnúť do svojej URL mapy aj produktové podstránky po vyfiltrovaní, správne nastaviť robots.txt a pomôcť „dobrým“ botom (crawlerom), aby mohli čo najlepšie zaindexovať váš web pre Google. Jeho pomoc vyhľadávajú aj veľké spoločnosti a možno aj vy už poznáte jeho tool marketingminer.
Posledná prednáška sa opäť niesla v znamení porovnania fikcie a reality.
Kanaďan Oli Gardner, ktorý si spravil kariéru na zdokonaľovaní landing pages, hovoril, ako sa za posledných 10 rokov menili štandardy pre webdesign. Ich motorom však nebolo testovanie a feedback užívateľov, ale skôr preferencie marketérov a objavovanie nových dizajnérskych vychytávok. Máte na webe slajdovací HP banner kvôli tomu, že sa páči vám, alebo preto, že je pre cieľovku užitočný? Ako sa vám vrátilo tých niekoľko tisíc € vrazených do explainer videa? Pozerajú ho vôbec ľudia do konca? Máte na landing page viac ako 2 CTA tlačidlá? Ak áno, viete prečo? Pomáha vám to?
Ak ste to dotiahli až sem, tak si zaslúžite záver.
Po ceste späť nás čakala asi hodinová zápcha. Teda aspoň podľa Google. Verili sme mu a zobrali sme to cestou cez malebný „venkov“, no namiesto hodiny sme ušetrili asi tak 15 minút… Technológia situáciu skreslila – možno podobne ako skresľujú pohľad na našu prácu analytické nástroje, mikrosvet, v ktorom sa denno-denne pohybujeme, alebo názory úzkej skupiny ľudí, ktoré počúvame každý deň.
V diaľke však stále svieti svetlo. Kým máme schopnosť pochybovať o status quo, počúvať svoj vnútorný hlas a vnímať reálne potreby ľudí, stále môžeme robiť reklamné kampane efektívnejšie. Tak nejak totiž ľudia dokázali všetky ostatné skvelé veci na tomto svete. Alebo je aktuálny stav to najlepšie, čo vieme? Čo si myslia o vašom marketingu ľudia, ktorí reklamou nežijú každý deň a cielite na nich?
Stačí sa ich len spýtať. 🙂
