Na novembrových Digitálnych chuťovkách som mal krátky príspevok venovaný nákupným správaniam a výskumu ľudí v online a offlinovom priestore.
Stále zväčšujúca sa množina buzzwordov v online marketingu poslúžila ako inšpirácia na zamyslenie sa nad touto témou. Napriek vysokému zameraniu na rozširovanie online komunikácie však zabúdame na podporu kanála, ktorý tu bol ešte pred vznikom internetu. Hovorím o retaile – ako o veľmi dôležitom predajnom, ale aj prieskumnom kanále.
Na získavanie predstavy o nakupovaní a vyhľadávaní informácií o produktoch využívam aj nástroj www.consumerbarometer.eu, ktorý umožňuje vytvárať interaktívne prieskumy o nákupnom správaní. Vyberal som si základné produkty, pri ktorých som porovnával rôzne spôsoby správania spotrebiteľov pri získavaní informácií a ich nakupovaní. V krátkosti je možné vidieť tri základné typy správania, ktoré popisujem nižšie.
- typ – Online prieskum a online predaj
Typickým príkladom v tejto skupine sú letenky, hotely, prenájmy áut. Zákazník pri vyhľadávaní tovaru alebo služby využíva takmer výlučne online kanály. V online priestore zároveň aj dokončí nákup. Hlavným dôvodom pre toto nákupné správanie je absolútna totožnosť služby – či si ju zákazník kúpi online alebo napríklad v cestovnej kancelárii. Predajca je iba poskytovateľ, produkt u iných poskytovateľov nemá rozdielnu kvalitatívnu hodnotu. Zákazník sa teda prioritne orientuje podľa ceny a jeho zvyklostí pri nákupe podobných tovarov či služieb.
V tejto kategórii produktov sú absolútne na mieste všetky dostupné výkonnostné online komunikačné nástroje. Remarketing, dynamický pricing, direct mailing, push notifikácie… Všetko pre to, aby sme zákazníka, ktorý si robil prieskum online, dotiahli aj k nákupu u nás. Lebo vieme, že pravdepodobne si to online zakúpi, stačí ho už len presvedčiť, aby to bolo práve u nás.
- typ – Online prieskum, offline nákup
Vo veľkom sa vyskytujúci trend súčasného nákupného správania zákazníkov. Tzv. ROPO efekt (research online, purchase offline) je typickým javom pri množstve tovarov a služieb, ktoré majú fyzickú kvalitatívnu hodnotu.
Zákazník si v tomto prípade vyhľadáva informácie o rôznych produktoch, porovnáva ich, no na dokončenie nákupu preferuje fyzický kontakt s produktom alebo službou.
Typickým príkladom je mobilný telefón, ktorý si zákazníci nájdu na webe, ale jeho samotnú kúpu spájajú vo väčšine s fyzickým otestovaním v predajniach. Do tejto kategórie spadajú aj produkty s potrebou poradenstva (ak zákazník na internete nenájde všetko, čo potreboval). Skupinu uzatvárajú produkty a služby, kde je vyslovene potreba fyzického kontaktu – napríklad autoumyváreň.
Pri tomto type správania teda treba brať ohľad na online komunikáciu, ale nezabudnúť na to, že predaj sa uskutoční offline. Úlohou online kanálov by teda mala byť hlavne konsiderácia a navigácia k fyzickému miestu predaja.
- typ – Offline prieskum aj nákup
V poslednej skupine sa vyskytujú hlavne produkty, ktorých kúpa je podmienená konzultáciou, poradenstvom a osobným prístupom predávajúceho. Asi najlepším príkladom je úver v banke. Aj keď časť prieskumu prebieha online, tá dominantnejšia prebieha v offline kanáloch. Či už potenciálny zákazník navštívi viacero pobočiek bánk alebo sa poradí s finančným poradcom, pohybuje sa v offline priestore. S dôvernou témou, ako osobné financie, sa spotrebitelia radšej pobavia osobne ako na internetových diskusiách.
Tento fakt sa potvrdzuje aj pri existencii tzv. digitálnych alebo online bankách. Digitalizácia v tomto type správania nemôže znamenať zrušenie pobočiek, skôr využitie digitálnych kanálov na komunikáciu v rámci fyzických pobočiek. Tento trend už pravdepodobne pochopili aj slovenské pobočky online bánk (mBank, ZUNO) a otvárajú fyzické pobočky (aj keď v skorších kampaniach tvrdili, že pobočky nepotrebujú).
Pri tomto správaní teda nezabúdajte hlavne na dokonalú retailovú sieť, zákazníci sa stále spoliehajú na osobný kontakt spojený s predajom konkrétneho produktu.
