Prešli sme si obdobím, ktoré bolo bezpochyby najväčšou výzvou reklamného priemyslu. Ešte pár dní pred vyhlásením mimoriadnej situácie nám v hlave ani nenapadlo, aké obmedzenia nás očakávajú a ako sa na ne môžeme pripraviť.
V kríze sme utopili zmysel pre rozlíšiteľnosť
A takto nepripravení sme teda boli nútení prispôsobiť reklamu a našu prácu, čo vyplavilo mnoho úprav i nových reklám, ktoré boli rovnaké alebo bez nápadu. V médiách ste tak mohli denne vidieť rovnaké odkazy:
… v aktuálnej situácii …
… zodpovedne …
… sme tu pre vás …
… spoločne to zvládneme …
Iste, spoločenská zodpovednosť je dôležitá. Ale pre značku dáva zmysel, keď ju dokáže odlíšiť od konkurencie. Rýchla úprava komunikácie a spustených reklám však všetky značky zjednotila a popri spravodajstve, ktoré hlásalo rovnaké posolstvo, zanikli
Orange – TV spot počas COVID-19
T-Mobile – TV spot počas COVID-19
Som príliš lenivý (mal by som asi povedať zaneprázdnený), aby som podobný zostrih urobil zo slovenských reklám. Ale iste si ho v hlave z toho, čo ste videli za posledné obdobie, viete urobiť aj sami.
Aby som ale nekrivdil, podarili sa aj naozaj pekné kampane. Ľudia sa aj napriek kritickej situácii chceli baviť a zabávať reklamou (čo nakoniec ukázal aj prieskum od Kantar – Covid-19 Barometer). Veľmi dobre to pochopili v 365 banke, ktorá v kampani vyzvala ľudí, aby čas strávený doma využili na natočenie reklamy. Zapojili ľudí do komunikácie, zabavili ich a šikovne obišli nemožnosť produkcie počas karantény.
Rovnako išiel cestou zábavy a aktívnej participácie aj náš klient O2. Rozhodli sme sa oživiť projekt Dobré dáta a odmeniť ľudí za čas strávený doma. A produkciu spotu sme museli rovnako spraviť bez fyzického kontaktu. Natočili sme ho tak cez skutočné webkamery a telefóny našich hercov a influencerov.
A mimochodom, extrémne dôležitý je aj timing kampaní. Ak ešte dnes (koniec mája) máte v éteri kampane s posolstvom, ako trávite čas doma, už nikoho neoslovíte. Opatrenia sú už značne uvoľnené a ľudia sa tešia z opätovnej voľnosti. Je čas pripraviť sa na ďalšiu fázu – komunikáciu po korone.
Keď skutočne využijete príležitosť
Ak sa teda zastavíte a poviete si, že kampaň reagujúca na koronakrízu môže byť iná ako ostatné, máte šancu využiť príležitosť, ktorú vám ponúka. Príležitosť v tejto kríze pritom nie je v objeme mediálneho spendu, ako mnohí mylne naznačujú. Je to o tom, ako čo najlepšie kreatívou zaujať a získať pre seba najväčší kúsok pozornosti alebo koláča. Pozrite sa na to, ako sa toho chopili niektorí v zahraničí.
Spotreba alkoholu v takzvanom offtrade kanále – teda v obchodoch – rázne stúpla, bohužiaľ však na úkor zatvorených podnikov. Kým mnohí sa sústredili na pomoc podnikom a “predplatné” drinkov v podnikoch do budúcnosti, Carlsberg v Dánsku sa na to pozrel inak. Povedal ľuďom, že ak si teraz kúpia plechovky v obchode (zvyšuje si aktuálny share na trhu), zaplatí za nich pivo v podniku, keď sa znova otvorí (podporí tak podnik návštevou a skladovým pivom). Dvojitá výhra, ktorá ráta aj s fázou po kríze.
Značka Bose, ktorá má v portfóliu jedny z najkvalitnejších slúchadiel s potlačením vonkajšieho hluku sa rovnako chytila príležitosti. Keďže na homeoffice nás častokrát rušia rôzne hluky (domáci miláčikovia, deti, vŕtajúci sused), vytvorili stránku, ktorá odmeria úroveň hluku vo vašej domácnosti. Podľa tejto úrovne následne automaticky získate zľavu na slúchadlá z ich ponuky. Ešte to aj spracovali do takejto nádhernej case study, ktorá sama o sebe hovorí hlavne o produktovom benefite slúchadiel.
Osobne milujem kampane, v ktorých dokážete hacknúť komunikáciu tak, aby ste z nej získali maximum. Americkému demokratickému združeniu The Lincoln project sa to ukážkovo podarilo. Prerobili starý spot Ronalda Reagana “It’s morning in America again”, pohrali sa so slovíčkami a vytvorili nový Mourning in America (smútenie za zosnulými z Covid-19). Spot, ktorý sa vo veľkom naváža do Donalda Trumpa odvysielali iba raz – počas spravodajstva televízie FOX (dokonca iba vo Washingtone DC), ktoré, ako je známe, Trump pravidelne sleduje. Ten podľa očakávaní spustil lavínu Tweetov na adresu spotu a združenia, čo prinieslo združeniu nové príspevky na fungovanie v hodnote 1,4 milióna dolárov. Celkom slušná efektivita, čo poviete? A pritom nič rozsiahle – dobrý insight, napísaný spot a správne mediálne plánovanie s využitím influencera.
