Nie je nič, čo by marketing z aktuálneho diania nedokázal reflektovať. Státisíce značiek po celom svete sa opierajú o aktuálne dianie doma i vo svete a ťažia na témach v spojení so svojimi produktami a službami. Reakčný marketing je v reklame pri plnej sile a preto sa coronavírus stal v poslednom čase témou číslo jedna.
Existuje veľa spôsobov, ako na tento problém reagovať a každá značka či inštitúcia k nemu pristupuje inak. Pálčivé témy sú často otázkou aj morálneho kompasu, čo firmám, ktoré si ich vezmú za svoje, môže výrazne pomôcť, alebo naopak, pobúriť zákazníkov či followerov. Vybrali sme pár príkladov, ktoré nás k tejto téme zaujali.
Oficiálna komunikácia o probléme koronavírusu sa na Slovensko dostala už pri prvých potvrdených prípadoch v Číne. V tom čase na sociálnych sieťach kolovali skôr memečka než infografiky s postupom, ako sa chrániť. S príchodom korony do Európy situácia nabrala na vážnosti a inštitúcie začali zverejňovať prevenčné infografiky a videá.
Za pomerne krátky čas vznikla u nás na Slovensku stránka zvladneme.to, ktorú inicioval bratislavský magistrát. V dobe stoviek otázok a rozbiehajúcej sa paniky ide o prehľadný a komplexný nástroj, ako upokojiť situáciu a nepodľahnúť panike.
Ku koronavírusu má najbližšie pivná značka Corona, ktorá sa začala prostredníctvom tisícky memečiek skloňovať ešte v začiatkoch, keď bol vírus lokalizovaný v Číne.
Problém však nastal, keď samotná značka utrpela straty (predbežne asi 155 mil. eur), pretože mnohí ľudia sa domnievali, že práve toto pivo je pôvodcom vírusovej epidémie a prestali produkt kupovať. A to najmä v Číne. Poukazuje na to aj Google Trendy, kde sa do top vyhľadávaných výrazov dostalo aj “corona beer virus” a “beer virus”. Social značky však fičí 27/9 a situáciu sa snaží dostať pod kontrolu.
Problém s koronavírusom teda narástol najmä po tom, ako sa vírus dostal do väčšiny štátov sveta. A potenciál tejto témy začal exponenciálne rásť tiež. Práve v tomto období sa začala social komunikácia lámať. Mnoho marketérov bolo postavených pred etickú otázku, či ísť alebo neísť do tejto citlivej témy. Vytvorili sa tak dva tábory. Tých, ktorí sa rozhodli nezasahovať a tých, ktorí využili potenciál témy na svoje zviditeľnenie.
Ono by to pri tej druhej skupine ani nemusel byť problém. Reklama na A-čkových stojanoch pri obchodíkoch alebo fixou písané ľudové riekanky v drogérii môžu na úrovni ľudového humoru pôsobiť neškodne.
Ak sa však komunikácia pretaví do serióznych brandových postov, môže sa ľahko spustiť spŕška negatívnych komentárov z fanúšikovskej základne.
Hovoríme predovšetkým o značkách, no téma neobišla ani influencerov. Pokiaľ sa bavíme o failoch, tak jeden taký si vyrobil aj americký kontroverzný youtuber Logan Paul, ktorý sa odfotil s modelkami a maskami s textom „f..k the corona virus“, za čo si od followerov vyslúžil poriadny hejt.
Cestou náboru nových followerov sa vybrali aj ďalší influenceri, ktorí sa na svojich storkách fotia s maskami. Napríklad malajsko-čínska influencerka Jeii Pong, ktorá sa odfotila s maskou na letisku, nezabudla vyzvať fanúšikov, aby sledovali ďalšie jej príbehy. Pod rúškom prevencie (a to doslova rúškom) naháňajú takto influenceri nových followerov vďaka najpopulárnejším hashtagom na Instagrame.
Najväčší fail však za nás spravila známa slovenská cestovná agentúra Bubo, ktorej majiteľ, lekár a cestovateľ MUDr. Ľubomír Felner natočil video, ktoré sa aj podľa nás zapíše do dejín slovenského marketingu. Rozdeľovanie ľudí medzi elitu a ne-elitu a tvrdenia, že vycestovanie do južných krajín vás ochráni pred koronavírusom, nemajú s marketingovou etikou pri tak závažnom probléme nič spoločné.
Zákaz komentovať toto video bol prvým signálom, že reakcie sa uberajú opačným smerom, ako asi cestovka zamýšľala. Po virálnom šírení videa na sociálnych sieťach a prvých náznakoch katastrofy vzišlo z dielne Bubo druhé video, ktoré malo vysvetliť to prvé. No nevysvetlilo a celú situáciu ešte zhoršilo.
Napokon obe videá cestovka stiahla a ospravedlnila sa.
Nech nehovoríme len o tom negatívnom, máme tu pár príkladov, ktoré stojí za to spomenúť. V USA sa s príchodom koronavírusu objavil aj ďalší problém. Ázijské komunity v amerických mestách začali byť atakované (slovne aj fyzicky) preto, lebo pôvod koronavírusu prichádzal priamo z Číny. Kampaň Stop the spread najprv vyzerala ako bežný návod, ako sa chrániť proti vírusu, no v skutočnosti vyzývala ľudí, aby zahodili svoje predsudky.
Ďalší pozitívny príklad pochádza z Talianska. Infografika je predsa len sterilný nástroj, ako komunikovať prevenciu pri koronavíruse. Rady našich starkých si však vezmeme k srdcu oveľa skôr a tak Youtube kanál Casa surace využil svoju 80-ročnú influencerku, aby tieto opatrenia povedala po svojom. Videá sa stali virálnymi a získali milióny zhliadnutí.
Niekedy je jednoducho menej viac. Práve príklad cestovnej kancelárie Bubo ukazuje, ako si môžete za 24 hodín pošramotiť reputáciu budovanú niekoľko rokov. Pokiaľ chceme robiť kampane k téme, spravme ich tak, aby naozaj pomáhali a priniesli reálny úžitok. Čokoľvek iné môže ľahko skĺznuť do trápností, rozpakov alebo do obludného failu.
A na druhej strane, aj proaktívne kroky môžu v konečnom dôsledku priniesť opačný efekt 🙂
