Väčšina ľudí sa s telesne postihnutými stretáva iba zriedkavo a ešte zriedkavejšie sa s nimi má príležitosť porozprávať. Napríklad, ja sám som typickým príkladom. Často sa v reklame stretávam s cieľovkami, pre ktoré mám niečo pripraviť a zisťujem, že mi pri vymýšľaní chýba silný insight.
Keďže je paralympiáda aktuálna raz za 4 roky, rozhodol som sa pozrieť trochu bližšie na tému a urobiť výcuc (za mňa) najlepších reklám v tomto segmente.
Znie to neuveriteľne, ale jedna zo štatistík hovorí, že šanca vyhrať medailu na paralympiáde je
1 k 1 000 000 000. Lauren Woolstencroft ich vyhrala dokopy osem. Jej veľmi silný príbeh sa rozhodla priniesť Toyota.
Každý kreatívec, ktorý kedy písal nejaký scenár, vie, že vložiť slová do úst niekoho iného je mega ťažké. Preto vyznieva množstvo reklám teatrálne až umelo.
Niekedy sa tomu dá pomôcť tak, že necháme rozprávať tých, ktorí majú k téme najviac čo povedať. V prípade tejto reklamy ide o príbehy hendikepovaných paralympionikov, ktorí opisujú vlastnú motiváciu k tomu, čo robia. Úprimná výpoveď je často viac, ako brilantne napísaný copytext.
Ďalej ma zaujala trochu staršia kampaň, ale s veľmi dobrým pointom. Ide o letnú paralympiádu z roku 2012 v Londýne. Spot pekne komunikuje to, že športu je úplne jedno, kto si. Musíš makať rovnako tvrdo, ako zdraví športovci. Pod kampaň sa podpísal Samsung.
Aby to nebolo iba o videu, vybral som aj zopár printov, ktoré sa viažu na ďalšie úspešné insighty. Ide najmä o:
Odvádzanie pozornosti:
Úskalia:
Zámenu zmyslov:
Samostatnosť:
A silný príbeh:
Tých reklám, či už spotov alebo printov, som videl samozrejme viac. Vybral som iba tie, ktoré na mňa najviac zapôsobili. Priznám sa, že podobná téma veľmi často pracuje s emóciami a ponúka skôr racionálne dôvody.
Každopádne, ak by som sa išiel pustiť do podobnej kampane, určite by som sa vyhol týmto veciam:
- apel na ľútosť.
- nevykresľovať situácie krajšie, ani horšie. Ukázať situáciu takú, aká naozaj je.
- neotáčať problém na vtip (s tým som sa nestretol ani pri jednej reklame).
Segment mentálne, telesne alebo inak znevýhodnených ľudí je veľmi krehký a často je to chodenie po tenkom ľade. Na druhej strane, ak aj u vás máte priestor realizovať pro bono aktivity k tejto téme, choďte určite do toho. Nielen kvôli tomu, že sa z témy môžete veľa naučiť, ale najmä preto, že to z vás robí lepšieho človeka.
