Vraj dlhé články sa nikomu nechce čítať. Tento krátky nebude, lebo sme v ňom nechali našich copywriterov, aby vám porozprávali o tom, ako vymýšľajú kreatívne koncepty. Ak vás zaujíma, aké metódy im uľahčujú kreatívny proces, tak to zvládnete až do konca 🙂
Senior copywriter Maťo Valo
Môj kreatívny proces začína vždy neomylne menšou panikou, že ma k tomuto zadaniu určite nič schopné nenapadne. 🙂 Potom si otvorím prázdny Google Docs a začnem si do radu zapisovať absolútne všetko, čo sa mi vybaví k danej téme. Kľúčové slová, insighty, situácie, predmety, asociácie… Každé na nový riadok. Bez toho, aby som nad niečím polemizoval dlhšie. Iba zapisujem voľný tok myšlienok, až sa dopracujem asi k 5 až 15 stranám myšlienkového bordelu. Príklad: Mám vymyslieť kampaň na 2 % pre neziskovku Depaul (ľudia bez domova) a idem – ulica, zima, kartónový papier, neviditeľnosť, staré oblečenie, predsudky, brada, čiapka, atď. Potom si ho celý prejdem riadok po riadku a rozmýšľam nad nápadmi k jednotlivým kľúčovým slovám a zároveň si zvýrazňujem zelenou farbou veci, ktoré majú v niečom potenciál, aj keď ma k nim zatiaľ nič nenapadlo. A z 15 strán zostane zrazu pol strana ako tak použiteľných poznámok, s ktorými pracujem ďalej, až kým nevymyslím niečo ucelené – insight, headline, téma, vizuál, video alebo PR aktivita… Toto je tá ,,freestylová“ časť vymýšľania. A keď už sa zaseknem, tak idem na techniky vymýšľania.
Existuje veľa techník, ako vymýšľať reklamy (metafora, mashup, prirovnanie, hyperbola atď.). Dajú sa nájsť v knižkách, ale aj vydedukovať z dobrých reklám. Treba si rozobrať postup, ako to tých kreatívcov mohlo napadnúť a naučiť sa tak pozerať na veci rôznymi spôsobmi, či poznať aj vizuálne techniky. Príklad: Snickers – Keď si hladný, nie si to ty. Okej, asi išli na to tak, že je to tyčinka na rýchle zahnanie hladu a doplnenie cukrov. Aké sú veci/insighty zo života súvisiace s hladom? Napr. nikdy nechoď do potravín hladný, lebo kúpiš zbytočne plný košík alebo robíš túru do chladničky o druhej v noci alebo priateľka ti zje hranolky, lebo si dá vždy len šalát. Alebo si nervózny ako pes, keď si hladný, aj keď si normálne totálne pokojná povaha. Bingo. Máme dobrý nápad zo života, ale ešte chýba zaujímavé vizuálne spracovanie, tak by sme mohli použiť moment prekvapenia, kedy sa na konci spotu premení hlavná postava na niečo iné (pri Snickers to bola napr. ufrflaná primadona na kamoša). A to je napríklad super reklamná technika transformácie (aspoň ja ju tak volám :).
No a do tretice je vždy super zorganizovať aj spoločný brainstorming, kedy môže niekto iný dopracovať váš zaseknutý nápad alebo sa vy chytíte nejakého super kľúčového slova/insightu od kolegu.
Ideamaker Slavo Artim
Človek môže byť kreatívny, koľko chce, ale pokiaľ nenasáva informácie zo všetkých oblastí života, nedokáže tieto informácie kvalitne spájať a vytvárať z nich pekné nápady. Informáciami myslím čítanie kníh, všeobecný prehľad, rôzne hobby, cestovanie, komunikácia s ľuďmi a čítanie diskusií pre získanie čo najväčšieho počtu insightov. Toto sa mne osvedčilo ako základ pre všetko, čo vymýšľam.
Následne na to postupujem podobne ako Maťo. Vypisujem si rôzne myšlienky a slová, ktoré súvisia s témou. Rovnako veľmi intenzívne pracujem s našou internou databázou reklamy, kam si priebežne ukladáme nápady z viacerých reklamných oblastí, ktoré nás zaujali.
Je pre mňa veľmi dôležité sledovať aktuálne trendy v reklame, pretože podobné prístupy viem potom aplikovať aj pre svoje nápady. Marketing a digitálne trendy, ako aj sociálne siete sa menia veľmi rýchlo, upravujú sa formáty a pridávajú nové funkcie. Kto nový formát využije ako prvý a ešte aj s dobrým nápadom, zväčša berie všetko.
Pri hľadaní nápadov rozmýšľam zväčša vizuálne. Jednoducho si predstavím tému, ktorú riešim a pozerám sa na ňu z viacerých uhlov. Mením perspektívu v konkrétnych situáciách, hľadám zaujímavé tvary, ktoré môžu pripomínať niečo iné a kopec nápadov som dostal aj pri kreslení. Je dobre využívať čo najviac techník, pretože dobrý nápad môže byť schovaný práve v jednej z nich.
A ešte jedna dôležitá vec. Ak neviem nejaký nápad rýchlo rozvinúť, radšej sa ho zbavím a idem ďalej. A to aj v prípade, že sa mi veľmi páči. Dobrý nápad je pre mňa taký, s ktorým viem dobre pracovať aj v ďalších formátoch, je ľahko pochopiteľný a ponúka zaujímavý pohľad na vec. Každý kreatívec sníva o tom, aby bol jeho nápad aj originálny, ale v množstve reklamy, ktorá sa produkuje na celom svete, je to mimoriadne náročné. Každopádne, dobrá rešerš pred vymýšľaním pomáha predísť neskoršiemu trapasu.
Copywriterka Ľudka Kandalová
Môj kreatívny proces začína vždy dôkladným prečítaním si briefu. Mnoho dôležitých vecí alebo dokonca aj insight vieš nájsť práve medzi jeho riadkami, preto si myslím, že túto časť netreba vôbec podceniť. A tí intuitívnejší už vedia aj zo zadania trochu odčítať klientovu krvnú skupinu a čo by sa mu asi mohlo páčiť. Štýl, obsiahlosť či vyjadrovanie vám prezradí veľa (ak s klientom nemáte ešte skúsenosti).
Niekedy som po preštudovaní zadania hneď googlila, ako vyzerajú kampane na podobný produkt či odvetvie vo svete, ale aj u nás. Čo už bolo a prečo sa toho kreatívne chytili práve týmto spôsobom. Zistila som však, že to nie je až taký dobrý postup. Môj mozog má potom tendenciu pri vlastnom brainstormingu nenápadne padať k týmto referenciám a myseľ vytvára podobné obrazy a myšlienky. Preto začínam brainstormingom – píšem si slová, slovné hračky a dokonca aj vizuálne predstavy na papier. Veľmi rada pracujem v tomto štádiu offline. Kreslím si, preškrtávam a všade sú šípky na znak toho, čo by mohlo s čím súvisieť. Tu mi už vzniknú nejaké prvotné nápady a až potom idem googliť konkurenciu. Neviem, či by sa to takto podľa učebnice malo robiť, no u mňa to funguje. Snažím sa mať pred rozmýšľaním čistú hlavu, preto nechcem byť ovplyvnená, a dôležité – ignorujem aj mobilný telefón. V dnešnej dobe máme veľa „rozptyľovačov“ a nevieme sa koncentrovať.
U mňa je ešte jedna zvláštnosť. Počas rozmýšľania musím fyzicky meniť miestnosť, stoličky alebo gauč, na ktorom sedím. Dlhodobo sa pri rovnakej polohe jednoducho zacyklím. 😀
Veľmi rada pracujem aj skupinovo. Vždy je dobré si na spoločný brainstorming pripraviť nápady, tie odprezentovať kolegom, spoločne ďalej diskutovať a rozvíjať tie potenciálne. Takto sa výborne pracuje napríklad na zadaní pre nákupné centrá, alko či nealko nápoje. Práve takéto odvetvia vám dávajú väčší priestor byť odvážny a zvládnu viac humoru.
A ešte posledná vec. Určite je dôležité nasávať informácie z okolia. Sledovať ľudí na ulici a všímať si, ako sa správajú, veľa čítať a vyhľadávať informácie z rôznych oblastí. To všetko slúži ako inšpirácia. Aj preto v tomto prípade neodporúčam prehlušovať prirodzené podnety nonstop hudbou v slúchadlách a sledovaním sociálnych sietí v MHD. Sami sa takto oberáme o príležitosť všimnúť si zaujímavé veci. Mne už veľa nápadov prišlo vo chvíli, keď som sa dívala počas cestovania von oknom a nemyslela na zadanie úplne koncentrovane.
A na záver si to zhrňme. Je dôležité pracovať s asociáciami – niekomu to ide cez slovíčka, ďalší zapája vizuálnu predstavivosť. Vždy si môžete pomôcť technikami, ktoré nájdete v dobrej literatúre a dokážete ich odčítať aj z tých najlepších reklám. Takže dôležité je mať prehľad o tom, čomu najväčší frajeri z reklamnej brandže udeľujú ceny vo svete, ako aj a o tom, ako sa správa a čo má rada vaša cieľovka.
A ako sa hovorí – „viac hláv, viac rozumu“ – takže nezabúdajte na pravidelné brainstormingy, kde to spolu viete potiahnuť do parádnej kampane. 🙂
