Dnes už takmer nikto nepochybuje o tom, že marketing patrí do politiky, a že sa na nej môže podieľať až nepríjemne enormnou mierou. Ale funguje to aj naopak? Patrí politika do marketingovej komunikácie značiek? Alebo by sa značky nemali k ničomu, čo len trochu zaváňa politikou, vyjadrovať a potichu čakať, kým sa téma preženie okolo a zmizne za hluku cute mačičiek a virálu okolo vajca?
Už ako copywriterské škvŕňa som dumal nad zadaním “urob to poriadne vtipné a silno provokatívne, aby to ľudia šírili, ale žiadny sex a žiadna politika”. Keď som niečo podobné počul už niekoľkýkrát, trúfol som si na protinávrh: “Takže iba násilie a fekálie, áno?” Ako väčšinou, ani v tomto prípade irónia a sarkazmus nezabrali. A keď sa pokúsite korporát presvedčiť, že by mal skúsiť prekonať svoj strach z politických tém, môžete rozosmiať trebárs celé predstavenstvo, ale odpoveď bude jednoduchá: “Je to skvelé, skoro som sa počúral od smiechu, ale to, samozrejme, nemôžeme…”
Čo je teda s tou politikou také zlé?
Pochopiteľne sa žiadna rozumná značka nechce spájať s konkrétnym politikom či stranou, ale politické témy sa týkajú nás všetkých, občanov, zákazníkov, ale aj firiem a organizácií. Určujú fungovanie sveta a spoločnosti, v ktorých existujú značky, rovnako ako ľudia. A značky o nich nemôžu hovoriť?
Našťastie to opäť môžu zmeniť spotrebitelia. Minulý rok prebehol rozsiahly výskum spotrebiteľského správania, ktorý jednoznačne ukázal vo veľkých číslach, že stratégia mŕtveho chrobáka je definitívne zlá. Pre 64 % zákazníkov celosvetovo sú postoje značiek k dôležitým spoločenským a politickým témam dôvodom k nákupu alebo, naopak, bojkotu značky.
U mladých vekových skupín je podiel ešte vyšší. Pre mladú cieľovú skupinu 19 – 34 rokov je to 69 %, pre 35 – 54 ročných je to 67 %. U skupiny nad 55 rokov zostáva stále veľmi vysokých 62 %. Pochopiteľne výraznejší podiel majú okrem mladších tiež ľudia s vyššími príjmami. A celkovo číslo dlhodobo stúpa (o 13 % oproti predchádzajúcemu meraniu). Ak toto nie je dôvod na vytiahnutie hlavy z piesku, môžete ju tam nechať už navždy.
A nezostaneme len pri výskume. Kontroverzná kampaň od Nike s Colinom Kaepernickom, po ktorej niektorí predajcovia dokonca prestali predávať výrobky tejto značky, niektorí zákazníci pálili svoje tenisky a sociálne siete vybuchli vlnou nenávisti, priniesla 31 % navýšenie predaja. A predajcovia museli sklopiť uši alebo zavrieť predajňu.
Značka outdoorového oblečenia Patagonia stavila na ekologický aktivizmus systematicky, čo jej prináša 66 % lojalitu zákazníkov (podľa výskumu NPD Group). A to jej šéfov prinútilo napríklad až k tomu, že značka zažalovala amerického prezidenta Donalda Trumpa. Myslím, že by nebolo veľmi ťažké nájsť aj na českom trhu značky, ktoré by mali dostatok objektívnych dôvodov zažalovať napríklad toho nášho prezidenta.
Ale nemusíme hneď zachádzať až k aktivizmu. Dvom tretinám spotrebitelov stačí, keď budú poznať postoje značiek k závažným spoločenským a politickým témam. Kto dnes vie, aký postoj má jeho banka k prijatiu alebo neprijatiu eura v Českej republike? A čo si myslia napr. pivovary o zamorení väčšiny zdrojov podzemných vôd pesticídmi pritekajúcimi (nielen) z repkových lánov?
Zmena je už každopádne tu. Spotrebitelia chcú, aby značky porušili svoje mlčanie vo veciach, na ktorých záleží. A nie je dôvod sa toho báť. Len to, samozrejme, nemôžete urobiť hlúpo (zdravíme do Pepsi).
Titulná fotografia: theundefeated.com
