Bolo to dávno (roky), keď ma citát Billa Bernbacha inšpiroval k zamysleniu sa. Reklamu som vtedy ešte neriešil,citát som bral skôr ako vnútorné vodítko na všeobecné správanie, komunikáciu, riešenie problémov. Za posledných pár rokov som si naň explicitne nespomenul, kým som ho s úsmevom nezahliadol v prezentácii Lucie Petrášovej z O2 (vďaka :)).
“All of us who professionally use the mass media are the shapers of society. We can vulgarize that society. We can brutalize it. Or we can help lift it onto a higher level.”
Myšlienka získava ešte väčšiu váhu v kontexte dnešnej doby. Sme dramaticky ovplyvňovaní názormi neznámych ľudí zo sociálnych sietí, bojujeme s falošnými správami a médiá sa predbiehajú o čo najkontroverznejší obsah, bez ohľadu na následky, ktoré svojou prácou spôsobujú.
Veľký potlesk si preto zaslúžia značky a marketéri stojaci za týmito značkami, ktoré investujú svoj čas a rozpočty na komunikáciu a podporu dôležitých spoločenských tém. Sú ochotní ohroziť svoje predajné KPI a podporovať dobro v spoločnosti, bez strachu o svoju korporátnu stoličku. S pokojom na duši si môžeme povedať, že pionierom v spoločensky zodpovednej komunikácii novej generácie je O2. Našťastie sa k nim pridávajú ďalšie značky, marketéri a agentúry – čo sme videli aj v odraze tohtoročného Zlatého klinca.
O2 s témou férovosti a spoločensky zodpovednej komunikácie začalo už pred rokmi. Nebavíme sa pritom o sponzoringu a nadačnej aktivite. Ide hlavne o poukazovanie na dôležité spoločenské témy a riešenie problémov.. Počnúc kauzou cícerová, problémami v SZĽH až cez rozsiahlejšie aktivity k pripomínaniu hodnôt slobody prostredníctvom kampaní za slobodu a demokraciu (17.november) či slobodu tlače.
Keď nás O2 oslovilo s prípravou kampane na zodpovedné dátovanie, boli sme nadšení. Aj keď sme už komunikačné kampane za spoločenské dobro robili aj predtým, teraz sme sa na to pozerali úplne inak. Nestačilo iba komunikovať, cieľom bolo zmeniť správanie šoférov na cestách a odložiť telefón mimo pozornosť vodiča. Začali sme tak teasingom, kde sme nachytali Sajfu s telefónom za volantom. Zapojili sme 20 influencerov na rozšírenie témy, nechali médiá spontánne písať o nebezpečí telefónu za volantom až do spustenia kampane. S jej spustením sme upravili aplikáciu Extra výhody, do ktorej sme integrovali navigáciu Sygic a kontrolu používania telefónu za volantom. Ako to dopadlo už viete, mohli ste si o tom prečítať aj na našom blogu, prípadne si pozrieť case study kampane.
Hmatateľné výsledky
Dnes máme necelé 2 mesiace od spustenia kampane a tešíme sa z výsledkov. Tému sa nám podarilo otvoriť, spontánne o nej písali médiá a zapájali sa mnohé osobnosti. Bolo by však odvážne deklarovať, že kampaň zmenila spoločnosť len na základe počtu zobrazení. Máme však čísla priamo z aplikácie, ktorá motivuje šoférov k zodpovednému dátovaniu. Tie skutočne potešili. Zákazníkov odmeňujeme dátami určovaním skóre za každú jazdu. Ak ho majú dostatočne vysoké (minimálne 80 bodov zo 100) po celý mesiac, automaticky získajú dáta. Skóre vypočítavame z dvoch faktorov – priemerného počtu dotykov obrazovky počas šoférovania a dodržiavania maximálnej povolenej rýchlosti.
Napriek tomu, že prakticky od prvého týždňa bolo priemerné skóre za jazdu cez 90 bodov (to už môžeme považovať za zodpovednú jazdu) a zákazníci tak mali rezervu na zhoršovanie svojho správania, sa naopak ich šoférovanie z týždňa na týždeň zlepšuje.
Menej využívajú telefón za volantom. Hociboli už od začiatku motivovaní k odloženiu telefónu, počet dotykov od začiatku kampane klesol dvojnásobne.
Myšlienku ocenila aj porota
Je to síce vedľajší efekt toho všetkého, ale teší nás, že nápad i realizáciu ocenila aj odborná porota Zlatého klinca. Kampaň získala celkovo 6 klincov, pričom získala aj Zlatý klinec v kategórii Digital. Opakovane ďakujeme a tešíme sa, že za sebou zanechávame spoločnú stopu. Nešlo by to bez dennodennej komunikácie a spolupráci s parádnym klientom a nezvládli by sme to ani bez skvelej spolupráce s ľuďmi zo Zenithu a Seesame. Ešte raz ďakujeme :-*
